denotation:
en hånd – et æble – en grøn alf
konnotation:
like – apple – link

Ifølge linguisten Ferdiand de Saussure, der forskede i sprog (tegnlære/semiologi), består tegn af et materielt udtryk og et immaterielt indhold. Sammenhængen mellem de to er styret af den kultur, tegnet befinder sig i – de to dele bindes sammen af konventioner eller regler i kulturen.

Kulturen er dermed i Saussures optik et kodefællesskab.

Når vi “læser” billeder bruger vi kulturens koder til at forstå, hvad vi ser. Vi kan se på billedets denotation og billedets konnotation. Denotationen er et forsøg på objektivt at beskrive, hvad vi ser, fx en hånd, et æble og en grøn alf, mens konnotationen inddrager vores (personlige) kulturelle forståelse, og vi ser istedet: en knap til at like’e, Apples logo og Link på nye eventyr i landet Hyrule.

Beskrevet fx i Mediekultur, mediesamfund kap 4, Jostein Gripsrud, 2007